Wegmans: un caso da manuale di riconcettualizzazione del business.

Della riconcettualizzazione avevamo già parlato, con il caso dell’ “Hotel Libreria“.

E’ una logica molto interessante, perchè mira in qualche misura a “ridisegnare” l’arena competitiva, a rendere meno rilevante la concorrenza, che di certo, in questo caso, viene spiazzata.

In sostanza, attraverso la riconcettualizzazione si collocano i beni o servizi cui si ricollega il core business aziendale in un “contesto” diverso, in un più ampio “spazio del valore”, con l’obiettivo di rendere l’offerta un “medium di relazione” con la clientela.

Le imprese, quindi, nell’ottica della riconcettualizzazione, offrono “soluzioni” complete (e nuove) ai loro clienti.

A tal fine, è necessario mettersi nei panni dei propri clienti, parlare il loro linguaggio, pensare come loro, provare le stesse emozioni, per capire che cosa succede prima, durante e dopo il consumo.

Per riconcettualizzare un business è quindi necessario immaginare modi completamente nuovi di pensare ed aprirsi a quelle idee che inizialmente possono sembrare insignificanti o irrilevanti, dimostrando il coraggio di “andare al di là dell’ovvio”.

Oggi vi presentiamo il caso Wegmans, retailer di successo che negli Stati Uniti ha conquistato uno “speciale spazio di mercato”, collocando un eccellente sistema d’offerta di prodotti alimentari di elevata qualità al centro di un più ampio “sistema del valore”, dove alla clientela viene venduto, più che altro, un “modello di orientamento e di cultura alimentare”, improntato a preservare salute e benessere.

I Wegmans sono superstore che offrono un’elevata varietà di prodotto, soprattutto nei “freschi” e nelle linee di maggiore qualità.

Oltre 60.000 le referenze in assortimento, a fronte delle 40.000 che mediamente si possono trovare negli USA in simili superfici.

Nei formaggi, ad esempio, si può scegliere fra 400 tipi diversi. In tutte le categorie c’è grande spazio per le specialità alimentari estere, con particolare attenzione a quelle europee.

I forni in negozio producono vari tipi di pane e prodotti di pasticceria francesi o italiani ed anche il layout richiama l’atmosfera dei mercatini europei, con ciascuno degli addetti pronto ad illustrare l’offerta ed a consigliare il cliente.

Nei punti vendita è poi sviluppata l’offerta di cibo “ready to eat” (pronto per essere mangiato), da portare a casa o da consumare in loco nel Market café.

Numerose le specialità proposte, che includono oltre a quelle più classiche, come le italiane o il sushi, anche il kosher e specialità tedesche.

Wegmans si contraddistingue per l’elevata attenzione e competenza nella scelta dei “freschi”, per la capacità di stringere partnership mirate e strategiche con i fornitori, ma soprattutto per la sua capacità di elevare continuamente gli standard della shopping experience.

Buona parte del successo di Wegmans nasce innovando il classico approccio customer-oriented. Il motto aziendale è “Employees first, customers second”.

Non a caso, l’azienda è costantemente fra le prime cento “Best Company to Work For” (analisi della rivista “Fortune”).

Il piacere degli addetti di lavorare in Wegmans si riflette sulle percezioni di valore della clientela. La cura del personale nasce anche dall’attenta selezione.

Tra i responsabili di Wegmans vi sono ad esempio cuochi che hanno lavorato per grandi alberghi, ma anche giovani fortemente motivati, che vengono sostenuti anche con borse di studio.

Wegmans, inoltre, è stato anche un pioniere nell’uso delle Ict: tra i primi ad introdurre il lettore ottico alla cassa, negli anni ’70, ed a sviluppare, negli anni ’90, sia una carta fedeltà elettronica sia il sito web per supportare la crescente “tribù” di fan, con ricette ed informazioni sui prodotti (aspetti nutrizionali, filiere e provenienze) e sulle numerose iniziative sociali, culturali e umanitarie supportate.

Dagli anni ’90 la catena ha iniziato ad impiegare anche una dietista professionista ed a lanciare programmi per un’alimentazione più equilibrata e armonica.

Ma oltre a suggerire indicazioni alimentari, Wegmans introduce sul mercato anche prodotti innovativi, come un pane arricchito con i grassi Omega 3, che aiutano a combattere radicali liberi e le malattie cardiovascolari.

Si può per caso affermare che Wegmans sia semplicemente un retailer di prodotti alimentari di elevata qualità?

Evidentemente no: è molto di più, perché la sua formula di business si rivela capace di “tagliare trasversalmente” diversi ambiti di mercato e di consumo.

Wegmans ha evidentemente definito nuove “regole del gioco” nell’ambito della distribuzione di prodotti alimentari, in quello della ristorazione, in quello del management nutrizionale e, addirittura, in quello dell’intrattenimento.