“San Carlo, la patatina che vuole riscrivere la storia.”
Ok ok, forse è esagerato, ma parliamo di un caso davvero fortissimo.
Già, c’erano una volta le “semplicissime” patatine fritte.
Belle, dorate, orgogliosamente grasse, unte e gustose.
E ora… E ora… si fa presto a dire patatine fritte!
Già, perché sul mercato ce n’é davvero per tutti i gusti. Ogni tipo di patatina possibile e immaginabile.
Una grandissima varietà di scelta che nasce anche come antidoto alla “banalizzazione” della patatina, quindi alla cosiddetta “commodity trap”.
Ovvero?
Ovvero il rischio di finire in un grande calderone, che comprime i margini, perché fa crescere la naturale attenzione del consumatore al prezzo.
Un rischio insostenibile per brand come San Carlo. Una trappola da cui fuggire, a gambe levate.
E allora, cosa fare in questi casi?
Per tutti i brand che non hanno dalla loro il prezzo come leva competitiva, l’imperativo diventa “uscire dal mucchio”.
Da questo punto di vista, San Carlo sta lavorando duramente, da qualche anno, per rendere le sue patatine “qualcosa di decisamente diverso”.
Più in particolare, San Carlo sta operando un “reframing” o modifica delle basi del posizionamento sul mercato.
Quale l’obiettivo?
Nobilitare la patatina fritta (la sua patatina fritta), trasformandola in un prodotto gourmet capace di far vivere o di accompagnare esperienze sensoriali, non solo e non necessariamente per il classico aperitivo.
E come si fa una roba del genere?
Innanzitutto lavorando sul prodotto. Poche storie, si parte da lì.
La patatina, di per sé, deve fare la differenza e il packaging deve esserne una “perfetta conferma”.
Il tutto, prestando l’adeguata attenzione ai trend e ai segmenti emergenti, da coccolare con proposte ad hoc, convincenti.
E poi, chiaramente, ci sono comunicazione e branding. Centralissimi.
Qui sono 3, in particolare, le iniziative da raccontare.
Innanzitutto la partnership con Cracco, un personaggio che in questi casi ti permette di “andare sul sicuro”.
Non solo uno chef con pedigree, ma anche un tizio “tutto d’un pezzo”, severo ed esigente. Uno da cui non ti aspetti compromessi. Uno di cui fidarti.
Tutta la campagna con Cracco è ruotata attorno al concetto di “reframing”.
Della serie: “Ma chi te lo dice che la patatina sia per forza un prodotto cheep?”
“Ma perché non avere il coraggio di costruire attorno alla patatina un gran piatto?”
Una comunicazione diretta, potente, capace di colpire nel segno.
E poi? Tutto qui?
Certo che no. Non basterebbe.
E così, ecco arrivare anche l’ottima campagna pubblicitaria su e con Nina, la taste hunter alla ricerca dell’insolito, per fare di “quella patatina” davvero una cosa a parte.
Non solo una campagna pubblicitaria sui mass media, ma anche uno storytelling prolungato sui social media, per dare sostanza e significato a questa “ricerca del gusto”.
Un messaggio chiaro agli altri brand e al consumatore.
Della serie: “Qui non si scherza, eh! Qui si fanno le cose sul serio! Le nostre non sono solo promesse di facciata, ma impegno concreto per realizzare una vera e propria missione!”
Un impegno partecipato, condiviso con i consumatori.
Ed ecco, così, anche il contest per co-creare – con Nina e con il brand – i “gusti imperdibili”, quelli che nessuno ha. Rigorosamente in limited edition.
Basta così? Non di certo, perché il mercato ha bisogno di conferme.
Così, ecco arrivare anche un product placement chirurgico. Tutto costruito attorno al brand.
Come sappiamo, infatti, sono sempre più numerosi i brand che si affidano a questo strumento per parlare ai propri pubblici e mettere in scena le proprie virtù.
E la tendenza forte è di farlo con programmi Tv studiati ad hoc per esaltare specifici brand.
Sono quindi programmi che non nascono per caso, ma che vengono concepiti da zero per parlare di un certo brand e per farlo in un certo modo.
Un modo che non deve essere mai troppo “promozionale”, non esplicitamente promozionale.
Si deve trattare di programmi che funzionino, che siano di per sé interessanti, piacevoli.
Dei contenitori perfetti per inserirvi il brand, non in semplice esposizione, bensì creando attorno alla presenza (velata e discreta) del prodotto una storia, che sia interessante.
E’ proprio il caso del programma di Discovery “Aperistorie“.
In ogni puntata Rossella Brescia ospita – per un’intervista da salotto – un personaggio del mondo dello sport, della cultura o dello spettacolo (un Vip, insomma), a cui viene abbinato un aperitivo ad hoc, preparato ad arte da tanto di chef rampante e di super bartender.
San Carlo, con le sue patatine dalle molteplici varietà, è chiaramente sullo sfondo, ma si inserisce perfettamente nella narrazione, perché quella patatina, a un certo punto, “ci sta proprio bene“.
“Quella patatina” e non un’altra.
Questo placement chiude perfettamente il cerchio, all’insegna della coerenza delle iniziative di marketing, che sostengono un posizionamento distintivo e, ad occhio e croce, premiante.
