Marketing e non-profit: chiariamo un po’ di cose.

Mi arrabbio sempre un sacco quando sento parlare di Marketing in termini riduttivi e semplicistici.

Capiamoci subito: non stiamo parlando (solo) di fighissime iniziative di Comunicazione capaci di lasciare a bocca aperta, oppure di strumentucoli che come consumatori ci portano a fare anche quello che non vorremmo. Qui la questione è seria, non solo terminologica.

A cosa ed a chi può servire realmente il Marketing?

Beh, le applicazioni sono tante, ma, è chiaro, bisogna “leggere bene le avvertenze” e “maneggiare con cura“…

Il Marketing, come abbiamo visto, può essere applicato al Territorio, alla Politica, all’Arte, alle Persone o ai Personaggi e a molti altri ambiti, fra cui il non-profit.

Oggi voglio approfondire proprio il tema del marketing delle non-profit, dove la miopia ed i preconcetti possono pregiudicare una serie di iniziative capaci di creare valore, tanto valore, che può passare per il denaro (come strumento), ma portare tanta concreta Felicità.

Bisogna partire da un fondamentale presupposto: la Concorrenza fra le varie No-Profit è sempre più evidente è accesa.

Basta farsi un giretto sul web per registrare l'”affollamento” che esiste attorno al concetto di “giusta causa“.

Non so, parlando di Associazioni simili, pensiamo anche solo ad Emergency, Medici Senza Frontiere, Smile Train, Unicef, su cui mi voglio concentrare in questo post.

Tutti concorrono per una comune mission sociale e, in quanto tale, nobilissima, ma – è brutto dirlo – si contendono fette della stessa torta.

Si pone per loro, quindi, un problema di “identità” e di posizionamento, perchè anche qui vale la regola che la distintività paga.

Da questo punto di vista, Unicef è ben collocata nell’insieme evocato dei possibili target-group: rappresenta il mondo dei bambini, dell’infanzia da tutelare, dei sogni da proteggere, in tanti luoghi di sofferenza e disagio, a livello internazionale.

E’ lì, con quel “celestino“, che rimanda ad una dolcezza possibile, che simboleggia un contenitore di iniziative sicure, concrete e verificabili.

Ecco, questo è un punto centrale nel marketing delle Associazioni di questo tipo:  informare, rassicurare, far conoscere, far vivere in qualche modo l’esperienza della sofferenza e del disagio, dare garanzie che gli aiuti arrivino e producano risultati, dare la possibilità di effettuare un controllo in tal senso.

Muovendo queste leve si fa bingo, perchè è chiaro che al di là di una frangia di idealisti ed ortodossi del “fare bene”, c’è un’ampia base di persone che sarebbero in target per donare il proprio denaro a fini sociali, ma che in assenza di sollecitazioni, rassicurazioni e segnali di valore efficaci e credibili non lo faranno mai.

Che poi donino perchè ci credono, perchè vogliono sentirsi a posto con la coscienza, oppure perché desiderano ostentare comportamenti socialmente responsabili, questo poco importa alla No-Profit, perchè in questi casi il fine giustifica i mezzi, assolutamente.

Già, perchè “non-profit” non significa che si possa campare d’aria.

Banale? Molti lo pensano.

“Tanto è non-profit, vorranno mica soldi?”

Già, ma mandare avanti organizzazioni di questo tipo è molto dispendioso e lo è sempre di più, man mano che crescono i progetti da realizzare.

C’è da pagare attrezzature, spazi, missioni, iniziative di comunicazione, chi ci lavora. Sì, perchè il non-profit è anche un bel serbatoio di occupazione, dove, però, sono richieste competenze specifiche e sensibilità, perchè non dimentichiamoci che “bisogna essere in qualche modo quello che si vende“.

Ecco, allora, che il marketing della non-profit deve diventare un fondamentale driver di raccolta fondi, sempre nel rispetto dell’identità, della mission e dei valori che sono alla base della data organizzazione.

Della serie: partendo dal presupposto che la non-profit nasce (deve nascere) perchè ispirata da valori profondi, da obiettivi concreti di natura sociale e solidaristica, si pone subito un problema di posizionamento, come dicevamo, perchè se non sei qualcosa di sufficientemente diverso da altre Organizzazioni, perchè non unire le forze?

Sotto questo profilo, bisogna anche stare attenti a non ingenerare confusione, perchè non possono prevalere interessi e atteggiamenti campanilistici quando si parla di vita, di persone.

Chiarito l’eventuale posizionamento distintivo (quindi il ruolo particolare della data non-profit nel suo “mercato”), bisogna adoperarsi per alimentare di risorse finanziarie i vari progetti che si mettono in cantiere.

In tal senso, bisogna subito risolvere scelte inerenti i target-group: quanti, quali, come raggiungerli.

Ed andiamo sul caso Unicef, che seguo da tempo e ritengo particolarmente brillante.

Qui, innanzitutto, c’è la distinzione fra Privati e Imprese, quindi – andando su una terminologia più da marketer – fra B2C e B2B.

Già, perchè tanto le Imprese oggi – che ci credano o no – hanno un tremendo bisogno di accreditarsi in chiave social, quindi perchè non sfruttare questa loro necessità?

Qui l’Unicef riesce ad essere concreto e convincente, articolando una serie di proposte che possono effettivamente stuzzicare l’interesse delle aziende, che – è inutile dirlo – ragionano prevalentemente in termini di “convenienza o meno“.

Andiamo sui Privati, dove le iniziative di Prodotto (“cosa ti do in cambio“) vanno a braccetto con quelle di Comunicazione (“come te la vendo“, “cosa ti faccio percepire“).

E qui, non c’é dubbio, bisogna essere creativi al massimo, solleticando l’attenzione dell’utente, aprendogli delle prospettive, dandogli una serie di “possibilità” che in qualche modo devono finire per “metterlo alle corde”, convincendolo a “sostenere la causa“.

Già, é proprio sulle opzioni da dare all’utente per sostenere l’Organizzazione che non bisogna porsi limiti, essere basici, o scontati. Sì, perchè gli utenti “li si può prendere per la gola”…

Simpatica, così, l’idea delle Bomboniere, anche perché da questo punto di vista negli ultimi anni si è registrato un trend interessante, con un numero crescente di coppie intenzionate a puntare su qualcosa di diverso dal solito inutile gingillo destinato a finire nel dimenticatoio e addirittura a rappresentare un impiccio per gli invitati.

Se poi si tratta di una bomboniera “socialmenente responsabile”, meglio ancora. Ergo: opportunità.

Fra le varie interessanti iniziative, mi ha colpito molto sotto Natale la sezione dei “Regali per la Vita“.

Già con le parole ci hanno preso, ma anche la sostanza è interessantissima.

Sì, perchè non compri dei gadget, ma regali interventi concreti, che potranno donare un sorriso, dare sollievo, o, addirittura, dare la vita. Direi che non è poco…

E l’ho sperimentato su me stesso. A Natale volevo evitare di regalare stupidaggini, in una società che, peraltro, è afflitta (e poco se ne rende conto…) dalla sovrabbondanza di oggetti (rimandiamo ancora una volta da questo punto di vista all’ottimo ZeroRelativo).

Così, ho trovato nel sito dell’Unicef un sacco di stimoli morbidi e convincenti e delle opportunità.

Mia sorella “ha ricevuto” quaderni e matite, mio fratello un vaccino, i miei del latte in polvere e così vià.

E se mia madre per la prima volta di fronte ad un regalo ricevuto si è commossa, vuol dire che dietro queste iniziative c’è un potenziale enorme.

Sì, perchè non regali oggetti, che sarebbero prevalentemente banali, “informi”, scontati, ma “regali la vita“… Insomma, si aprono coscienze e sensibilità e lo si fa con un occhio al sacrificio di prezzo percepito dall’utente.

Anche qui Unicef lavora molto bene, proponendo iniziative raggruppate per categorie di prezzo.

Sagace anche l’adattamento del “portafoglio prodotti” che viene fatto in base alle diverse ricorrenze, come avvenuto per San Valentino.

Peraltro, tutta la dinamica d’acquisto è estremamente semplice ed alla fine si può scegliere la modalità da usare per recapitare il proprio regalo, fra sms, e-mail, facebook o anche cartolina cartacea+magnete, per tangibilizzare il tutto verso chi magari è meno avvezzo all’utilizzo delle nuove tecnologie, o verso chi comunque può aver bisogno di ricevere qualcosa da poter guardare, toccare e magari esibire.

Questo significa mettersi nella prospettiva del cliente e rendere la sua shopping experience ottimale, cosa che, peraltro, non sempre le imprese dimostrano di saper fare.

Sono poi interessanti la gestione dinamica della Pagina Facebook, che “annuncia, informa, racconta e rende partecipi”, ma soprattutto le iniziative di marketing diretto, che fanno leva evidentemente su un potente sistema di CRM, per mantenere sempre vivo il rapporto con l’utente e per ricordargli che.

Che dire… quotiamo a palla!