Da tempo uso e osservo entrambi. Si tratta di certo di due realtà importantissime del nuovo mercato, digitale, iper e interconnesso.
Si è soliti vedere Groupon come il “sito di riferimento per le offerte convenienti” e Amazon come “il negozio virtuale più grande al mondo”.
Entrambi sono partiti con un focus preciso: per Groupon il mondo dei servizi (in particolare ristorazione e ricettività), per Amazon libri e cd. Entrambi, come sappiamo, hanno decisamente ampliato il proprio assortimento e gradualmente modificato il proprio posizionamento, in modo più chiaro ed efficace, a mio avviso, per Amazon rispetto a Groupon.
Si è portati a vedere questi due player come realtà sufficientemente distanti, per aree di attività e di interesse. In realtà, mi sembra che stiano proprio convergendo verso uno spazio di valore molto prossimo, sebbene con diverse logiche e capacità di presidio dei processi del valore.
Soffermiamoci su Groupon.
Scemato l’effetto iniziale di stupore e interesse del consumatore, che era arrivato ad aspettarsi dai deal prezzi sempre più bassi, “ad ogni costo”, le cose sono inevitabilmente un po’ cambiate, anche perchè, dall’altro lato, anche gran parte dei fornitori di Groupon (parlo soprattutto di quelli del comparto dei servizi) si sono resi conto, facendo due conti (scusate il gioco di parole), che se si entra nel giro dei coupon per sostenere la baracca, il risultato è solo un buco nell’acqua.
Essere un fornitore di Groupon prevede alcuni irrinunciabili elementi di consapevolezza, su cosa aspettarsi, su cosa non aspettarsi, su “come muoversi”.
Così, ad esempio, se consideriamo un albergo, un ristorante, una palestra e così via, l’ingresso nel sistema dei coupon andrebbe visto come un modo per acquisire visibilità o rilanciarla, ma anche come una possibile arma a doppio taglio, capace di procurare danni molto seri…
Ecco alcune regole di base:
a) innanzitutto, va valutato il posizionamento di partenza, perché, almeno ad oggi, Groupon per l’utente finale è ancora sinonimo di “convenienza e compromesso sulla qualità”. Far parte di questa rete di fornitura può quindi significare esporsi al rischio di un deterioramento importante del posizionamento. Certo, se Groupon evolve e modifica il proprio posizionamento, cambia il discorso e ne parliamo fra poco. Bisogna convincersi che essere fornitori di Groupon (ma considerazioni simili si potrebbero fare per i cofanetti esperienziali) non è un modo per sostenere il business (e, cosa importantissima, la marginalità), bensì equivale a un’operazione promozionale, né più, né meno, e le promozioni vanno gestite con estrema cura e cautela (poltronesofà docet…);
b) ad ogni modo, quando arriva il “cliente Groupon” non bisognerebbe mai trattarlo come uno “squallido approfittatore”, quasi un delinquente. Purtroppo e, direi, paradossalmente, è questo l’atteggiamento di molti fornitori, che appena realizzano che “con i Groupon non si campa”, prima di abbandonare se la prendono con il cliente. Poi va anche detto che può assolutamente capitare che il cliente Groupon sia effettivamente un “vuoto a perdere” e, in quanto tale, possa rappresentare un peso e un fastidio, ma vale sempre il concetto della “beautiful exit”.
In tutto questo, la mia percezione delle cose è che questa situazione l’abbia determinata proprio Groupon, con il tipo di promessa e di approccio commerciale che ha sviluppato finora in fase di reclutamento dei fornitori.
In tal senso, a mio avviso ci sono gli estremi affinché Groupon modifichi il proprio posizionamento (e forse, già ci sta lavorando) per convergere verso Amazon, lavorando sul concetto di “vetrina virtuale di chicche e soluzioni”, costantemente rinnovata e ampliata.
In sostanza, sarebbe più interessante, sostenibile e profittevole proporre al cliente la possibilità non del semplice risparmio su proposte standard, bensì di accedere a proposte quotidiane intriganti, andando a scovare quei fornitori capaci di stupire il cliente che rimarrebbero altrimenti esclusi da determinati bacini e opportunità di mercato.
Così, ecco l’osteria tipica dove si mangia “da Dio” prodotti tipici e locali, di cui magari su internet non c’é nemmeno traccia, l’alberghetto sul cucuzzolo della montagna che rappresenta un’oasi di pace e certosina cura della qualità e dell’accoglienza, che magari non rientra (ancora) nei circuiti di Booking e Tripadvisor, oppure il fornitore di quei prodotti geniali, particolari, d’avanguardia o retrò, che il consumatore non saprebbe dove andare a cercare. Avete presenti quei prodotti delle televendite americane, che fanno cose incredibili e di fronte ai quali ti viene spontaneo dire “manco immaginavo potesse esistere un prodotto così… lo voglio!”
Ecco, in questi casi Groupon può creare mercato per il fornitore, aprendogli strade che altrimenti gli sarebbero precluse, e, a fronte di questo, “ci si può mettere d’accordo sul prezzo”, in modo da “far contenti tutti”, consumatore compreso. Questo mix è di certo interessante.
I fornitori, in modo specifico, in questo caso devono aspettarsi di “far girare la macchina”, non di “campare strutturalmente sui coupon”.
In questo senso, Groupon e simili possono diventare dei veri alleati nei processi commerciali e di comunicazione, ma poi la palla passa per forza al fornitore, con la sua capacità di far tesoro dei contatti generati, attraverso la soddisfazione del cliente e sane politiche di fidelizzazione e passaparola.
Queste riflessioni riguardano, in particolare, i piccoli fornitori, per i quali la sfida di mercato più importante, oggi giorno, è proprio quella di entrare a far parte di reti a vario titolo “abilitanti”.
L’apertura globale e il web aprono infinite opportunità, in tal senso. Presidiarle diventa una fondamentale fonte di vantaggio competitivo.
