Decathlon, il brand “popolare” che trasforma tutti in sportivi.
Ma voi non l’avete notato che “siamo invasi”? Ma anche che “siamo tutti Decathlon”?
Già, bene o male, ovunque ti giri vedi qualcuno che indossa o usa qualcosa della Decathlon per fare sport.
Chi di noi non ha almeno un articolo Decathlon in casa?
Decathlon è uno straordinario caso di marketing.
I risultati sembrano evidenti, con l’apertura di sempre nuovi punti vendita e il brand che si diffonde a macchia d’olio.
I motivi di questo successo sono tanti.
Si parte certamente dal prodotto, che è buono, affidabile e senza enormi pretese di prezzo, soprattutto se parliamo delle referenze entry level.
Prendiamo la scarpina da calcio per il tuo bimbo alle primissime armi con goal, parate e salvataggi sulla linea.
Con meno di 10 euro, ti porti a casa un prodotto onesto, “che fa il suo”.
Lo fai consapevole che quando, dopo pochi mesi, sarai costretto a cambiarlo (i bimbi crescono in fretta, si sa), sarà un’operazione più o meno indolore.
Ti conforta la rassicurazione che “non stai comprando della robaccia” (potresti mai fare una cosa del genere al tuo bambino?!), ma un prodotto che comunque offre delle garanzie.
Da questo punto di vista, il brand “ti rassicura”, con vari elementi:
– una comunicazione sobria, onesta, essenziale;
– la presenza fisica degli store, capillare, con un buon servizio e una buona capacità di risposta;
– il passaparola e la presenza diffusa del prodotto sul mercato, con un tasso di dotazione sempre più alto (“se anche gli altri lo comprano sarà buono, no?“);
– le esperienze pregresse, che bene o male non smentiscono mai l’idea iniziale.
Il tutto, nell’ambito di un posizionamento che esalta il concetto di “good value for money”, tanto caro al consumatore di oggi, più attento di un tempo a valutare l’effettiva tenuta e consistenza della proposta di valore veicolata dalle imprese.
Il “good value for money” in buona sostanza esprime “quanto bene hai speso i tuoi soldi”, “quanto valore reale ti porti a casa a fronte di quanto spendi”.
Non si può dire, quindi, che Decathlon non abbia brand o non faccia branding.
Già, non farà campagne di comunicazione altisonanti e martellanti, ma c’é con i fatti, con la presenza fisica, con le conferme che sistematicamente dà al mercato.
Peraltro, non dobbiamo sottovalutare un aspetto fondamentale: non siamo di fronte a un retailer, ma a un player che ha sagacemente integrato la catena del valore.
Da leggere alla voce “vertical branding”.
Già, perché esattamente come avviene per Ikea o Zara, quella che vediamo come catena di negozi è in realtà molto di più.
Decathlon, infatti, propone al mercato i “suoi” prodotti, con tante linee ad hoc pensate per i diversi sport.
Da questo punto di vista, un grande punto di forza di Decathlon è proprio l’ampiezza di gamma.
Prodotti “per ogni sport” e tante soluzioni diverse, “per tutti i gusti”, anche giocando su livelli di prezzo diversi.
Già, perché se c’è un ampio entry level, nella logica d’offerta di Decathlon c’é anche tanto up-selling, così che il cliente possa trovare a scaffale anche molto di più della referenza base.
In questo modo, puoi dare al cliente non solo ampia possibilità di scelta, ma anche gradualità.
Quella gradualità con cui potrà vivere le sue passioni e “incrementare” la sua esperienza sportiva.
Della serie: non hai bisogno di andare altrove se vuoi “potenziare la tua dotazione”.
E’ chiaro che spostandoci dalle referenze entry level a quelle più alte cambia anche il quadro competitivo. Il confronto chiama così in causa i brand dello sport più forti e accreditati.
Ma portando in dote un rapporto solido con la tua clientela, puoi giocare giocare molto bene le tue carte.
Capiamoci: come cliente, non compri un capo Decathlon per la promessa di marca che ti ha fatto sognare.
Magari all’inizio è il prezzo a ingolosirti.
Però, una volta fatto il primo acquisto, “non puoi più farne a meno”.
Sì, perché Decathlon ti permette di:
✔️ provarci, di cimentarti “in qualsiasi sport” possa passarti per la testa;
✔️ non avere l’assillo e la pretesa di “farcela a tutti i costi”;
✔️ coltivare una o più passioni nel tempo, potenziando via via la tua dotazione di base, con tutta la flessibilità del caso.
E così, tu e tutti gli altri “come te” vi ritrovate a condividere lo stesso spirito, la stessa logica di prova e sperimentazione.
Il tutto senza fronzoli, senza particolari “effetti speciali”.
Da questo punto di vista, Decathlon non punta a “prenderti per la gola”.
Standardizza molto e lo fa, in primis, per esigenze produttive e di efficienza.
Così facendo, cementa anche il suo mood “popolare”, creando un effetto (positivo) di “democratizzazione della pratica sportiva”.
Da questo punto di vista, non potremmo dire che Decathlon sia la vera materializzazione di quel “Just Do It” su cui Nike punta (magistralmente) da anni?
Sì, è chiaro, l’allure di Nike è altra cosa, ma, nei fatti Decathlon:
🔹 ha ampliato il mercato, ha “generato domanda”. Lo ha fatto spingendo anche i più insospettabili a mettersi un paio di scarpette e a “provarci”, senza pensarci troppo;
🔹 ha comunque sottratto una bella fetta di mercato a Nike & Co., non c’é dubbio.
Peraltro, mentre i top-brand si legano molto al mondo delle celebrità, dei grandi campioni, dei personaggi inarrivabili, Decathlon rimane saldamente ancorato al mondo “della normalità”, del quotidiano, delle persone “comuni”.
Ma c’é un altro risvolto importantissimo in tutto questo.
Sì, perché quando crei un simile patrimonio di empatia e di fiducia, puoi permetterti anche di ampliare i tuoi orizzonti.
Puoi quindi guidare il cliente verso nuove soluzioni, recitando, così, un ruolo diverso e più ampio nel suo insieme evocato.
Non sorprende, quindi, che Decathlon abbia deciso recentemente di lanciarsi anche nel business del turismo, con una piattaforma web (“Decathlon Experience”) dove il cliente potrà prenotare strutture ricettive, skipass, lezioni di sci e molte altre attività, per riempire al meglio il proprio tempo libero.
In un’ottica strategica, siamo di fronte a un perfetto caso di customer-based view.
