Il caso San Patrignano: che bella realtà!

Che belle cose si vedono e si imparano andando in giro!

Ho sempre sentito parlare di questa San Patrignano, fin da piccolo, ma – sicuramente come molti altri – ne ho sempre avuto un’immagine sfocata, anche un po’ distorta, anche forse fatta di un po’ di pregiudizi.

Già, credo non sia il caso di fare gli ipocriti. Pensi a San Patrignano (o ad altre Comunità) e fai associazioni spicciole e tendenzialmente ingenerose.

Ok, partiamo proprio da qui…

Da qualche tempo una cara amica mi stava parlando di questo posto dove a detta sua si sarebbe mangiato davvero bene, anche in un ambientino molto gradevole.

Mi incuriosisco – forse proprio partendo da una serie di pre-concetti – e mi muovo alla volta della famigerata San Patrignano.

Non prima, però, di aver dato un’occhiata al sito, rimanendone estremamente colpito e scoprendo subito che in effetti il “mondo San Patrignano” è molto articolato e che alla base del Progetto ci sono idee molto chiare, anche dal punto di vista strategico e di marketing.

Ma andiamo per gradi.

Mi si pone innanzitutto la scelta fra il Ristorante, “Vite”, un elegante “salottino” delicatamente adagiato su una collinetta, capace di essere raffinato, ma non snob (non segnalando, quindi, di essere inaccessibile), e una “pizzeria esperienziale”, “Spaccio”, per la quale io ed i miei amici abbiamo poi optato.

Prima cosa che si nota, in entrambi i casi, è la scelta di naming, dove nel caso del ristorante si fa evidentemente riferimento alle vite dei ragazzi, mentre per la pizzeria si gioca sull’auto-ironia, con una mossa azzeccatissima, visto che di fronte alle remore di molti potenziali clienti non c’è modo migliore che giocarci su, facendo capire che “il problema” i ragazzi lo hanno già accettato, lo stanno superando e sono pronti a ripartire.

In entrambi i casi (per curiosità abbiamo fatto capolino anche nel ristorante), comunque, la cosa che subito colpisce è che tutto appare perfetto.

La scelta degli arredi, l’atmosfera, il modo in cui si è accolti: tutto segnala valore e “tranquillizza”, facendo in modo che – qualora lo avessi pensato prima di andarci – tu non senta di andare a mangiare “da quelli della Comunità di recupero“.

E questo è un altro aspetto interessante, visto che durante l’esperienza di consumo (tutto sembra davvero sapientemente costruito in quest’ottica) il cliente riceve una serie di stimoli molto caldi, sinceri e convincenti, che consentono di comprendere alcuni punti essenziali:

• quanto vale per quei ragazzi ciò che in quel momento stanno facendo;
• lo straordinario ruolo e la valenza del lavoro nelle vita delle persone;
• il ruolo di queste Comunità all’interno della Società;
• quanto a volte basti poco per avvicinare persone che credevano di essere assai più distanti.Altro aspetto che ho notato è la dislocazione delle due attività, sufficientemente distanti l’una dall’altra, in ragione di un differente posizionamento, ma anche – credo – per non far percepire (soprattutto ai ragazzi) il senso di un “circuito chiuso“. Del resto, queste attività sono anche sufficientemente distanti dalla Comunità e questo rafforza il meccanismo di cui sopra e riduce fortemente il rischio di allontanare la clientela.Nel complesso, le iniziative di marketing intraprese mettono al centro valori come la Vita, le Persone, la Sincerità, la Trasparenza, la Passione forte in ciò che si fa, tutti aspetti che, dai ricordi che ho, il Muccioli fondatore della Comunità (ora guidata dal figlio) ha sempre saputo esprimere con forza.Giusto a titolo di esempio, mi soffermo su due iniziative, che ritengo emblematiche in tal senso:

• il blog, che racconta strada facendo le storie di vita di questi ragazzi;
• il Bilancio di Missione, che con completezza, chiarezza e capacità di coinvolgimento, spiega nel dettaglio cosa sia il “Mondo San Patrignano”.Ma una riflessione fondamentale da fare sull’approccio di marketing di una realtà come San Patrignano è questa: ha natura duale, perchè fatto di iniziative che sono nel loro complesso concentrate sui ragazzi e sulle loro vite, ma che in alcuni casi mirano a diverse categorie di “clienti esterni”, con l’obiettivo, da un lato, di generare entrate finanziarie che sappiano sostenere il funzionamento della Comunità, dall’altro di dare ai ragazzi una serie di opportunità, aspetto fondamentale, questo, per completare il percorso di recupero e di reintroduzione nella società.Il riferimento è non solo alla Pizzeria ed al Ristorante, ma anche ad esempio a:

• i prodotti della terra ed enogastronomici realizzati dai ragazzi e messi in vendita sul sito;
• oggetti di arredo ed articoli moda messi in vendita nello Spaccio (ci torneremo);
• lavori di grafica, design e web, proposti sul mercato per aziende ed enti.Per inciso, in tutto questo, è visibile anche una logica chiara di branding.Ma torniamo sul tema della creazione di valore per i ragazzi e focalizziamoci sull’esperienza di consumo in pizzeria, da cui ho tratto diversi spunti.E’ chiaro, come dicevo, che dare l’opportunità di imparare un mestiere, contemporaneamente di guadagnare qualcosina, ma soprattutto di entrare in contatto con persone “esterne”, riscontrando il loro interesse e la loro soddisfazione possa essere un fondamentale driver di felicità (tema su cui torneremo prossimamente) per questi ragazzi ed una spinta determinante per completare il proprio percorso.

  A parte il fatto che sono estremamente professionali, ma l’empatia, il calore e la gioia con cui ti accolgono trasmettono un sacco di energia positiva e questo incide molto sulla piacevolezza dell’esperienza vissuta. Si vede che c’è grande orgoglio e dignità e la voglia di dimostrare a sé stessi ed agli altri che “sì, è tutto ok, va tutto alla grande“.

  Veniamo, nello specifico, alle chicche della Pizzeria (che vi consiglio fortemente, qualora non si fosse capito):

• l’ambiente è estremamente carino, per nulla banale. Direi un po’ metropolitano, un po’ “ritrovo per amici”, un po’ salotto comodo di casa (mentre il Ristorante, come dicevo, dà più l’idea del salotto romantico);
• il servizio è rapido e molto premuroso (c’é appunto il desiderio di “far star bene il cliente”);
• il menù delle pizze è estremamente ampio, con la possibilità di mixare a proprio piacimento tipi di impasto vs tipi di ingredienti;
• gli ingredienti delle pizze sono tutti di prima qualità (davvero buoni; molti dei quali prodotti dagli stessi ragazzi), con molte particolarità (la burrata, piuttosto che la frutta, o il miele);
• anche sui nomi delle pizze si è giocato sull’auto-ironia e sull’insolito;
• le pizze vengono servite già tagliate a fette, in modo che tutti possano assaggiare tutto e condividere le proprie opinioni;
• non banale, la pizza è decisamente buona;
• infine, non si può non notare che per accedere alle sale della pizzeria bisogna passare dal negozio (al piano terra), dove i prodotti sono in esposizione e dove se non scatta subito lo stimolo d’acquisto, almeno si genera curiosità.Insomma, davvero una bella realtà, per tutto quello che fanno e per come lo fanno.Fulvio for Experyentya