Ne avevamo parlato subito sul Lab a seguito del mega-pasticcio Concordia: la gestione dell’emergenza per Costa Crociere è stata di certo incredibilmente complessa, ma anche il post-emergenza non scherza.
Sì, perchè dopo aver cercato di limitare i danni (di immagine, credibilità, posizionamento, prenotazioni, corsi azionari), bisogna cercare di ricostruire, andando a mettere – pian piano ed in modo estremamente attento – una toppa qui e una toppa là.
Qui, il Marketing, come funzione di confine, deve dare tutto il proprio contributo, perchè una volta che si è capito “cosa dire/cosa non dire” bisogna trovare gli strumenti giusti per farlo, dosandoli bene.
Per il resto, di solito, si incrociano le dita…
Ripeto, il caso è particolarmente complesso, perchè da una magagna di questo tipo si fa fatica ad uscire senza troppi danni, anche perchè è lecito anche per l’osservatore più grossolano formulare una serie di giudizi tranchant sul management.
Qualche tempo fa, mentre facevo zapping, la mia attenzione è stata catturata da un “sospettissimo” documentario trasmesso in chiaro su Cielo.
Già nelle prime immagini c’era qualcosa che non mi tornava: la sequenza delle inquadrature, il sottofondo musicale (tipico del video che “deve predisporre bene”), ma, soprattutto, non mi sembrava che il tema e che le cose che venivano dette fossero così capaci di catturare l’interesse di un telespettatore.
Insomma, più un “commercial” che un documentario…
Con il passare dei minuti ho capito il “gioco” e mi sono detto: “Ma non era andato in onda proprio su Cielo il documentario (questa volta un “vero” documentario) sul fattaccio della Concordia?”
Beh, se questo documentario ha dato di certo una botta ulteriore all’immagine del brand nel momento della piena emergenza, quale mossa migliore per “controbilanciare il colpo“?
Così, eccoti impacchettato un caso di “publicity” tanto esplicito quanto oggettivamente interessante per chi si occupa di marketing…
Un vero e proprio “storytelling“, ben infiocchettato, dove mi hanno colpito, in ordine sparso, i seguenti elementi:
1. i focus sistematici sul concetto di sicurezza, tratteggiato con diversi accenti, ma con il chiaro obiettivo di fondo di stressare il fatto che “Costa presta attenzione e eccome alla sicurezza e lo fa in modo quasi maniacale e i dipendenti (dai macchinisti ai camerieri, fino, addirittura, al corpo di ballo…) non possono in nessun modo sottrarsi e distrarsi, mai…“;
2. veniamo proprio al comandante: è anche lui campano, come Schettino e non credo sia un caso.
E’ un comandante preciso, serio, attento, sia verso gli ospiti della nave sia verso i propri collaboratori. E lavora senza sosta, con attenzione costante alla “sicurezza” ed al rispetto delle regole (un caso?).
Qui due scene, in particolare, mi hanno colpito: in una, il prode comandante lavora di notte nella propria cabina, con la luce soffusa di una lampada che illumina le immagini sullo “stanco” portatile… In un’altra, affronta con maestria un momento critico, nell’approdo in Turchia;
3. proprio questo momento nel porto di Istanbul è di particolare “pregio scenico”. Sono momenti concitati, c’é caos, bisogna organizzare in pochi istanti una manovra non prevista.
Ma alla fine, “tutto è bene quel che finisce bene”… Non so perchè, ma ho l’impressione che in realtà quel momento così critico non fosse…
4. la “storia” inizia e finisce nel porto di Venezia… Ma guarda… Già, la cornice è incantevole e si presta benissimo per dimostrare quanto, in realtà, a certe manovre (“nello stretto”) quelli di Costa siano abituati.
In realtà, considerando le attualissime (legittime) polemiche dei Veneziani, questa mossa non è stata azzeccatissima;
5. tutti gli angoli e dettagli della nave vengono valorizzati, con particolare attenzione agli aspetti più “invisibili” (cucine, sale macchine), per dare l’idea di imponenza e complessità di quella che è una vera e propria “cittadella galleggiante“, dove tutto deve essere perfettamente coordinato (“e Costa sa come farlo…”);
6. in diverse scene si cerca di dare l’idea di articolazione e unicità dell’esperienza di vacanza, in confronto con altre alternative di vacanza.
Ad esempio, una coppia, che ha deciso di rinnovare la propria promessa di matrimonio a bordo (come molte altre…), descrive “quali fantastiche emozioni si provino a bordo”, anche solo scrutando l’orizzonte.
In tutto questo, la navigazione è sempre tranquilla: mare calmo, piatto, andatura regolare. Tutto scorre, no?
7. ultimo dettaglio-non dettaglio: il documentario è in inglese, con sottotitoli in italiano, anche se quasi tutti i “protagonisti” sono italiani.
Questo perchè il filmato gira nel circuito internazionale di National Geographic. Ottimo, direi, per rassicurare la clientela estera. Il cerchio si chiude.
Osservando la realtà si scoprono sempre un sacco di cose interessanti per chi si occupa di marketing.
